Wie habe ich Marken in der Vergangenheit entwickelt?
Hier vier von vielen Beispielen (viele dürfen aus rechtlichen Gründen hier nicht erscheinen):
CAMEO
Die Situation: Cameo stellt Scheinwerfer und Lichtanlagen jeder Größe her, bis hin zu Moving Lights für die große Bühne. Hauptzielgruppe sind Verleihfirmen, denn kaum ein Veranstalter leistet sich eine große Lichtanlage. Allerdings ist Cameo relativ neu am Markt und nicht etabliert.
Der Weg: Eine Zielgruppe wurde nicht berücksichtigt: die Lichtkreativen, die eine Lightshow konzipieren. Die kaufen die Produkte nicht, geben aber dem Veranstalter eine Liste (den so genannten Rider) welche Produkte sie nutzen wollen. Also müssen wir auf diese Liste. Dann werden die Verleiher aufmerksam und kaufen. Das geht über eine emotionale Marken-Aussage.
Die Lösung: Wir versetzen uns empathisch in die Zielgruppe der Lichtdesigner hinein und entwickeln den Marken-Claim: Cameo – for lumen beings. Damit kann sich die Zielgruppe identifizieren, denn sie empfindet sich mit ihrer besonderen Passion als „Lichtmenschen“. Emotionale Werbemaßnahmen zahlen auf die Marke ein.
Der Imagefilm zeichnet den Lebensweg eines „Lumen Being“ auf emotionale Weise nach. Er wird online, auf Social Media und auf Messen geschaltet. Die Lichtdesigner identifizieren sich damit und die Marke wird relevant.
Die Print- und Social Media-Kampagne bietet anfangs Image-Impulse und wird dann für einzelne Produkte modifiziert. Image meets Information.
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Internet-Banner schaffen konkrete Bedürfnis-Impulse innerhalb des Markenkerns.
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Events und Messen müssen das Thema „Lumen Being“ auf ihre eigene Weise transportieren. Dazu werden ein Kleid aus Spiegeln und ein sparsamer Tanz entwickelt, die den Menschen und das Licht zusammenführen und die Markenaussage zum Leben erwecken.
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In jedem Medium wird der Gedanke „for lumen beings“ auf seine eigene Weise inszeniert, aber die Markenaussage bleibt immer bestehen.
OPEL OMEGA
Die Situation: Die Marke Omega war für Opel in den 90ern das Flaggschiff. Deshalb musste sie neu gedacht werden.
Im Gegensatz zu vorigen Automodellen (auch der Konkurrenz) hatte der Omega kein einzelnes herausragendes Element, wie ruhiges Fahrwerk oder hohe Motorleistung, vorzuweisen, das ihn „besonders“ machte. Nach umfassenden Gesprächen mit Konstrukteuren und Ingenieuren stellte sich aber heraus, dass das Modell „im Gleichgewicht“ konzipiert war. Denn mehr Motorleistung bedeutet mehr Abgase, mehr Sicherheit mehr Gewicht und damit weniger Geschwindigkeit, etc. Die Konstrukteure waren bei allen Eigenschaften jeweils an deren Grenzen gegangen, um alle Bedürfnisse des Fahrers gleichermaßen zu bedienen.
Die Lösung: Aus diesem Gedanken heraus habe ich für die Marke Omega den Markenclaim „Omega – wir haben verstanden“ entwickelt und in allen Werbemaßnahmen das „sowohl als auch“, also die Ganzheit, aus Fahrersicht dramatisiert. Die Folge: 160.00 verkaufte Modelle im ersten halben Jahr und ein Effie für mich. Und Opel hat den Claim dann für seine Dachmarke übernommen: „Opel – wir haben verstanden“.
PLAYSTATION
Die Situation: Sony will in Deutschland die PlayStation einführen. Marktführer ist zu der Zeit Nintendo.
Die Lösung: Die unbekannte Marke PlayStation muss sich klar von Nintendo abgrenzen. Sie bedient deswegen nicht mehr die Zielgruppe der Kinder, sondern die der jungen Erwachsenen. Die Spiele sind oft für Kinder nicht geeignet.
Nach Recherchen und eigener Spielerfahrung wird ein Markenwert entwickelt, der neu und griffig ist: Involvierend. Die PlayStation zieht Dich so tief in neue Welten hinein, dass Du alles vergisst und komplett mit dem Spiel verschmilzt.
Alle Werbemaßnahmen tragen dieser Markenpositionierung Rechnung und PlayStation wird innerhalb eines Jahres Marktführer und ist heute noch Kult. Weil die Marke sich perfekt positioniert und ihre DNA bis heute beibehalten hat.
Die Anzeige dramatisiert den Warnhinweis nach jeder Stunde 15 Minuten Pause zu machen, was natürlich, wegen des tiefen Verschmelzens mit dem Spiel, niemand macht.
LD SYSTEMS
Die Image- und Produktfilme greifen immer wieder das Markenthema Freiheit auf und zeigen wie sie durch die Soundwellen aus den LD Systems-Produkten erreicht wird.
Die Situation: LDSystems stellt alles her was man für die Akustik auf einer Bühne oder im Konferenzsaal braucht. Lautsprecher, Mikrofone, In-Ear-Monitore, PA-Systeme, etc.
Die Lösung: Die diversen Zielgruppen vereint ein großer Markenwert: Freiheit. Die Freiheit seine Musik so zu performen, wie man es möchte. Die Freiheit, die Botschaft des gesprochenen Wortes klar und deutlich zu vermitteln. Die Freiheit, auf der Bühne unabhängig und beweglich zu bleiben. Nur eine gute Marke kann das bieten.
Also wird dieser empathische Markenaspekt in den Mittelpunkt gestellt. Das konzentriert sich in dem Claim: „LD Systems – Free Your Sound“. Diverse Werbemaßnahmen, von den Imagefilmen, über Printanzeigen und Internetbanner bis zu einem weltweiten Wettbewerb, in dem Musiker aller Stilrichtungen ihre Version des eigens komponierten Songs „Free Your Sound“ beisteuerten, erwecken die Marke immer wieder neu zum Leben.
Anzeigen lassen Musiker über ihre Vision von Freiheit ihres Sounds zu Wort kommen.
Produkt-Anzeigen zeigen auf was Freiheit des Sounds auf der Bühne oder sogar in Rauminstallationen bedeutet.
