Warum gibt es Ihre Marke?
Für jede Marke muss zuerst geklärt werden, was ihr Daseinszweck ist und welche Ziele sie verfolgt. Welche Werte und welche Philosophie verkörpert sie? Was macht sie einzigartig?
Definition einer Marke
Dazu das Gabler Wirtschaftslexikon:
Begriff: Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
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Merkmale: Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen geschaffen …
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Arten: Bezogen auf die Markenbreite kann man die Einzelmarke (nur ein Produkt), die Familienmarke (mehrere Produkte), die Firmen- und die Dachmarke sowie die Gattungsmarke unterscheiden.
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Absender: Als Markenabsender gelten der Hersteller (Produzentenmarke), der Händler (Handelsmarke, Eigenmarke, Gattungsmarke), der Dienstleister und der Handwerker.
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Funktionen:
a) Für den Konsumenten ist eine starke Marke eine verdichtete Information (Information Chunk), die
(1) Zusatzinformationen (z.B. über die Qualität) liefert und damit das wahrgenommene Kaufrisiko verringert,
(2) Orientierungshilfe innerhalb der vielen Angebote ist,
(3) Vertrauen schafft,
(4) einen emotionalen Anker darstellt, d.h. bestimmte Gefühle und Images vermittelt und
(5) zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen beiträgt.
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b) Für das Unternehmen dient eine starke Marke
(1) zur Differenzierung des eigenen Angebots von der Konkurrenz,
(2) als Möglichkeit zur Kundenbindung
(3) als Plattform für neue Produkte (Markenausdehnung),
(4) als Basis für die Lizenzierung,
(5) als Schutz des eigenen Angebots vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber, auch vor Handelsmarken,
(6) zur erleichterten Akzeptanz im Handel.
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Bedeutung: Markenschemata bestimmen, wie Informationen zur Marke aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Sie werden zum zentralen Einflussfaktor auf das Kaufverhalten. Außerdem hat die Marke für das Unternehmen v.a. einen hohen Wert, der sich aus den Gedächtnisstrukturen bei den Konsumenten ergibt. Durch die Bekanntheit einer Marke, einer entsprechenden Positionierung und dem integrierten Einsatz der Marketing-Mix-Maßnahmen, können diese Gedächtnisstrukturen aufgebaut und erhalten werden.
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(Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marke-36974)
Oder in Kurzform:
Starke Marken für das Unternehmen und die eigenen Produkte oder Dienstleistungen verankern deren Werte und Philosophien bei den Zielgruppen. So wird man wahrgenommen, erinnert, gemocht und immer wieder gekauft.
Wie wirkt Ihre Marke?
Marken wirken emotional, nicht rational. Deshalb ist es wichtig, die Markenwerte klar zu definieren. Denn die verankern sich im Unterbewusstsein der Zielgruppe.
Das menschliche Gehirn ist so aufgebaut, dass rationale Entscheidungen im Neocortex getroffen werden, der äußeren Hirnregion, die das Bewusstsein steuert. Der Teil des Gehirns aber, der für Loyalität und Vertrauen verantwortlich ist, das limbische System, entzieht sich unserer Kontrolle vollständig, steuert aber maßgeblich unsere Entscheidungen. Diese Hirnregion ist für Emotionen zuständig.
Was macht Ihre Marke stark?
Ist Ihre Marke geprägt von Kundenorientierung und Empathie? Oder eher Ich-bezogen?
Viele Marken machen den Fehler die „Ich“-Perspektive einzunehmen, anstatt auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen einzugehen. Es werden die Unternehmen selbst und die Produkte oder Dienstleistungen in den Fokus gestellt. Für eine Marke ist es aber wichtig, dass ihr Wesen, ihre Positionierung und ihre Eigenschaften kommuniziert werden.
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Eine starke Marke ist so konzipiert, dass sie 100 Jahre lang bestehen kann. Auch wenn der Markt sich ändert.
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Wie präsent ist Ihre Marke?
Hier muss man unterscheiden. Wie präsent ist Ihre Marke in den Medien und wie präsent in den Köpfen?
Sie können noch so viel Werbung in den Sozialen Medien oder im TV schalten, wenn Ihre Marke sich bei Ihrer Zielgruppe nicht als „wünschenswert“ verankert, kommt sie auch nicht in deren „Relevant Set“. Das heißt, die letztliche Kaufentscheidung richtet sich in erster Linie danach, wie Sie Ihre Marke positioniert haben und inwiefern ihr vertraut wird. Sie muss „gewünscht“ werden, weil Ihre Werte den Nerv der Zielgruppe treffen.
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Starke Marken haben keine Kunden, sondern sie haben FANS.
Was bedeutet Nachhaltigkeit für Ihre Marke?
Um Missverständnissen vorzubeugen: unter einer nachhaltigen Marke versteht man nicht eine „beständige“ (das sollte sie sowieso sein), sondern eine, die nachprüfbare Kriterien zu Umweltauswirkungen, Maßnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels, Sozialstandards, Arbeitnehmerrechte, Diversität und Inklusion sowie ethische Geschäftspraktiken erfüllt.
Das wird in Zukunft anhand der EU-Richtlinie Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) unabhängig geprüft und veröffentlicht. Sollte Ihr Unternehmen in dieser Prüfung gut abschneiden und alle Kriterien erfüllen, können Sie Nachhaltigkeit als einen Ihrer Markenwerte definieren. Ansonsten ist es "Greenwashing", was nach hinten losgeht.
Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise erneuerbare Energien nutzt, Fair Trade-Handel betreibt, auf Billigherstellung mit Kinderarbeit in Niedriglohnländern verzichtet, sich für die Umwelt und Soziales engagiert oder agiles Arbeiten mit einem hohen Maß an Diversität implementiert, kann es sich das Etikett auf die Fahne schreiben.
Wenn Sie Nachhaltigkeit für Ihre Marke aufbauen wollen, müssen Ihre Aktivitäten passen und kommuniziert werden. Oder Sie bauen direkt eine nachhaltige Marke auf, deren sämtliche Produkte oder Dienstleistungen nachhaltig produziert und verkauft werden. Noch weiter gehen Sie mit ihrer Marke, wenn sie sich ausschließlich der Beseitigung eines konkreten Missstandes, wie zum Beispiel Kinderarbeit, widmet.
Mit meiner Partneragentur H.O.R.S.T., die auf das Thema Nachhaltigkeit (auch in der Arbeitswelt) spezialisiert ist, kann ich Ihnen konkrete Konzepte für Ihre Marke anbieten.