Wie arbeite ich für Ihre Marke?
Eine Marke wird zuallererst dadurch zum Erfolg, dass die Zielgruppe ein gutes Gefühl zu ihr hat. Emotionen spielen die Hauptrolle. Die entstehen durch die Nähe zu dem Markencharakter - dem "Warum" der Marke.
​
Meine Methodik
Simon Sinek hat das in seinem goldenen Kreis erklärt. Sinek hat untersucht, was die erfolgreichsten Marken von anderen unterscheidet und herausgefunden, dass der Grund für Markenerfolg das genaue Gegenteil vom bewussten und oftmals konservativen Denken der Mehrheit ist.
Why, how, what?
​
Die meisten Unternehmen arbeiten von außen nach innen. Sie beginnen damit das „what“ zu kommunizieren. Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Deren Überlegenheit wird dann mit dem „how“ begründet, also wie sie hergestellt oder erarbeitet werden. Erst an letzter Stelle kommt die Marke selbst – das „why“. Weil wir „anders“ sind als der Wettbewerb.
Dadurch entsteht eine rationale Argumentationskette, die austauschbar ist und wenig Raum für Differenzierung und Emotionen lässt. Denn der Wettbewerb bietet vielleicht Identisches an. Wie unterscheiden wir uns?
Die erfolgreichsten Marken machen es genau umgekehrt. Sie definieren erst einmal das „why“. Wie ist unsere innere Haltung? Womit identifizieren wir uns? Was ist die Emotion, wegen der ein Kunde an uns glaubt? Nicht „was machen wir?“, sondern „wie sind wir?“. „How“ und „what“ resultieren dann ganz selbstverständlich aus der eigenen Haltung.
Beispiel Apple.
Apple hat im Sinne des „Golden Circle“ von innen nach außen gearbeitet, also zuerst die Marke selbst definiert. Das „why“. Die Haltung von Apple spiegelt sich im Claim „Think different“ wider - wir denken um die Ecke und liefern neue Ideen, die sich rein an den Wünschen und Bedürfnissen der Menschen orientieren. Danach wurden innovative Produkte entwickelt und mit schönem Design versehen. Das hat dazu beigetragen, dass Apple geliebt wird und Kultcharakter erfährt.
Wie finde ich etwas über Ihre Marke heraus?
Es beginnt mit diversen, zeitintensiven Analysen. Aber, weil das Grundlagen für Ihre Marke sind, lohnt sich der Aufwand.
Analysen
​
Zuallererst erfolgt eine Unternehmensanalyse. Gespräche mit Entscheidern, Vorständen, Mitarbeitern, Kunden und Zielgruppen. Das können Interviews sein, Workshops oder Umfragen. Ihre Sicht auf das Unternehmen und die Marke ist der Grundstock, um die Markenwerte herauszuarbeiten.
Es folgt eine Zielgruppenanalyse. Welche Zielgruppen sind relevant und vor allen Dingen wie sehen sie aus? Was sind ihre Vorlieben und Haltungen? Mit welchen Werten kann man sie erreichen. Zu diesem Zweck werden Personae erstellt, die die Zielgruppen als Personen greifbar machen.
Auch der Wettbewerb wird durchleuchtet. Welche Marken teilen sich den Markt mit uns? Wer ist Marktführer und warum? Gibt es Nischen, die wir besetzen können?
Schließlich wird die Marke einer SWOT-Analyse unterzogen. Was sind ihre Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Möglichkeiten) und Threats (Bedrohungen)? Damit haben wir die Grundlagen für die Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld geschaffen und wissen, welche Vorteile die Marke bietet und woran man noch arbeiten muss.
Was passiert mit den Informationen über Ihre Marke?
​
Sie werden geprüft, evaluiert und dann festgeschrieben. In einem Markendokument, das die Markenidentität fortan definiert.
Das ist der philosophische Teil der Corporate Identity (CI), nach dem sich Produktentwicklung, Dienstleistungsangebot, Corporate Design (CD), Tonalität, Kommunikation, etc. richten müssen.
Nach den getroffenen Erkenntnissen werden die Markenwerte, ihre Philosophie und ihr Charakter definiert. (Natürlich immer in enger Zusammenarbeit mit dem Ihnen als Auftraggeber.) Daraus werden dann Schlüsse gezogen und der Markenzweck (warum gibt es die Marke?), die Markenvision (was sind die Markenziele?) und die Markenmission (der Markenkern in einem Aktions-Statement formuliert) erarbeitet.